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从ES6看,和李想比:李斌的产品方法论过时了吗?

2023-05-25 13:51:02来源:懂车帝

全新ES6正式上市,起售价36.8万元——这个价格没让人失望,但也不算有惊喜,尤其是前后排座椅的通风、按摩功能,以及女王副驾功能都需要选配,就显得有点不够实诚了。


(资料图片)

全新ES6基于NT2.0平台开发,标配Aquila蔚来超感系统和ADAM蔚来超算平台,以及蔚来最新的车机系统Banyan 2.0.0。

长宽高4854*1995*1703mm,轴距2915mm,相较于第一代ES6,轴距更长、车身更宽、高度更低。

标配双电机四驱,搭载前150千瓦感应电机和后210千瓦永磁电机,总功率达到360千瓦,扭矩达到700牛米,百公里加速4.5秒。

搭载75kWh电池包车型起售价36.8万元,100kWh电池包车型起售价42.6万元。

此前上海车展亮相释放出的信息,以及部分媒体的动静态评测,都对全新ES6产品力给出了正面的评价。不少网友表示,就等一个价格。

然而,36.8万元的起售价有些中规中矩,和第一代ES6起售价持平。在一众中大型SUV中,没有体现出特别强的竞争力优势,尤其是面对理想L9\L8\L7系列的强势进攻。

举个例子来看,蔚来36.8万元的全新ES6,可以说是要啥没啥,都得选配,对比之下,理想L7的基础版 Air售价31.98万元,而顶配的Max版售价37.98万元,只比ES6贵了1万多,除了车身颜色、轮毂,理想基本一键拉满,全部给到。

个性化的功能需要选配可以理解,舒适性的功能也需要选配,蔚来有点考验用户的忠诚度了,在这方面,理想显然更懂用户心理学。

全新ES6原本被看作是一颗银子弹,有望帮助蔚来一举扭转销量颓势的局面。现在这个定价策略,用户是否买单,可能需要等等看了。

此外,随着全新ES6上市,蔚来产品区隔不清晰的问题也更加凸显出来,这导致了前一段时间ES7车主索赔事件,以及蔚来4月销量大幅下滑。

更重要的是,从全新ES6、之前ES7车主的抱怨和整体产品布局来看,蔚来采用的汽车产品方法论更像传统豪华品牌,而理想汽车则取法苹果手机这样的智能硬件公司。不同的做法背后,也反映了李斌和李想两人,对于智能电动汽车不同的认知。

全新ES6上市,产品区隔不清晰问题凸显

不久前,一段蔚来ES7车主与蔚来汽车创始人李斌对峙的语音被流出。由于即将上市的全新ES6与ES7定位区隔不大,且起售价远低于ES7(起售价46.8万元),部分ES7车主要求蔚来给予补偿。

随后,蔚来披露4月销量,单月销量由3月的10378辆,下滑至4月的6658辆。

两件事情叠加,将蔚来推入到一个紧张时刻。蔚来的产品定义再遭质疑,甚至是“蔚来要完”的言论又开始出现。

自2017年上市首款车型ES8以来,不算刚刚上市的全新ES6,蔚来在国内共上市了7款面向大众市场的车型,产品节奏几乎是每年的NIO Day上发布一款新车。

2017年-2019年,蔚来分别上市了ES8、ES6和EC6,这三款产品组成了蔚来第一代866产品体系。

由于2020年NIO Day推迟到2021年1月举办,因此在2021年,蔚来先后上市了两款车,1月份发布了ET7,12月份发布了ET5。

2022年12月的NIO Day,蔚来则发布了EC7和全新ES8两款车,一款新车,一款跨平台升级车型。

蔚来ES7

可以看到,在蔚来整个产品节奏中,唯一一款不协调的车型就是ES7。蔚来ES7是NT2.0平台首款SUV车型,在2022年6月正式上市。

其实,蔚来ES7在发布之初,就遭到质疑,ES7介于ES6和ES8之间,产品定位不清晰,更像是ES6跨平台换代。

当时,蔚来的解释是,推出ES7是为了拉升现有SUV体系的竞争力

站在2022年的时间节点,新能源中大型SUV市场竞争越来越焦灼,包括理想L9、小鹏G9、智己LS7、阿维塔11等车型纷纷发布。

这些搭载激光雷达、大算力的车型,产品力要远胜于老一代866车型。蔚来ES7的推出,正是为了对抗这些竞品的冲击。

确实,蔚来ES7的快速推出,以及老款866的升级,帮助蔚来稳住了2022年下半年的销量基盘。蔚来在2022年Q3销量突破3万辆,Q4随着ET5的交付更是突破到4万辆。

因此,在那个时间节点和市场背景来看,ES7无疑是一款极具战略意义的车型。而如今,面对市场形势的急剧变化,ES7的处境正在变得尴尬。

基于同一平台的全新ES6一发布,两款车的对比就强烈了。两款车的车身长度只差6cm,全新ES6还更宽一些,在一些配置方面还要强于ES7,最主要的是起售价要比ES7便宜10万元,很多ES7车主认为自己被割了韭菜。

尽管面对ES7车主索赔事件,舆论站在蔚来一方,随着车型全面进入NT2.0时代,蔚来产品区隔不清晰的问题,已经被凸显出来,并通过ES7车主索赔事件被放大。

其实,不但ES6、ES7、ES8三款车区隔不明显,不少人也认为EC6、EC7的推出属于谜之操作。

除了让用户端感到困惑,产品区隔不清晰,直接导致销量挤压,而且越来越明显地反应出来。

车型相互挤压,蔚来产品组合拳难以形成

2022年,蔚来全年销量12.25万辆;今年一季度,蔚来共交付3.1万辆。可以看到,这一年多来,蔚来的月销量一直不温不火的1万辆。

上海车展前夕,蔚来举办了一次媒体沟通会,在沟通会上,李斌曾表示,“从现在到年底阿尔卑斯发布的大半年间,如果我们还是每个月1万辆(的销量),我和力洪都要找工作去了。”

敢说这番狠话,说明李斌对于今年的销量增长还是比较有信心的。

蔚来甚至还推出了一套变相涨价的政策,包括将收取NOP+订阅收费和调整免费充换电权益等。

这在整个车市展开价格战的背景下,是一个反向操作。结合全新ES6的上市时间判断,可能是为了迎接全新ES6到来,而进行的“逼单”策略。

尽管花了些小心思,蔚来还是没能逃脱产品换代的阵痛。蔚来4月销量不但没能守住1万辆,更是缩水到了6658辆。

蔚来4月销量断层的一方面原因,就是部分意向车主在观望全新ES6的价格发布。

如果按照传统经销商模式,新车上市前夕,老款车型往往都会采取终端降价促销,以此来保证车型平稳换代。

而在直销模式下,销售价格往往透明,蔚来更是有不降价的承诺。因此,一旦新产品发布,就一定会引起意向消费者持币观望。

这个时候,蔚来产品区隔不明显的问题,再一次凸显出来,并加重了消费者持币观望的现象,导致了整个SUV的销量都受到影响。

其实,蔚来一直不承认,存在产品定位不清晰的问题。或者说,没有意识到这个问题的严重程度。

按照蔚来的用户服务逻辑,认为高端品牌要有更好的产品丰富度,以便尽可能地满足用户需求。李斌也曾表示:“只要买的是蔚来的车,我都开心。”

但蔚来不得不正视的是,不能清晰思考这个问题,蔚来设想的销量组合拳就无法成立。

目前,在蔚来App上可下单的车型,已经全部切换到NT2.0平台车型了。

去年年底新上市的蔚来EC7已经开始交付,全新ES8、全新ES6预计将于6月开始交付。2023款ET7也即将交付,后续还会有全新EC6和ET5猎装版。

到2023年下半年,蔚来将会有8款NT2.0平台车型共同销售。在蔚来的计划中,这8款车型将支撑起每月3万辆的销售目标。

其中:全新ES6和ET5有望成为双轮引领,将实现20000辆/月的销量;ET7、ES7、ES8合计每月贡献8000-10000辆/月;EC7和EC6一起贡献2000-4000辆/月。

如上文所论述,全新ES6上市必然会挤压一部分ES7市场、甚至是EC7的市场,那么蔚来规划的产品组合拳就无法成立,后面的销量目标恐怕也会实现的比较艰难。

而除了蔚来自身产品区隔问题外,外部市场环境也不给蔚来“换弹”的时间。

如何做爆款,蔚来或许还要补一课

与蔚来在品牌力上直接形成竞争的,主要就是理想、小鹏、特斯拉、阿维塔、极氪、智己等国产新能源高端品牌,在产品上形成最激烈碰撞的,目前来看就是理想L9\L8\L7系列车型。

可以说,前四个月,理想汽车销量表现的好和蔚来汽车的不好,已经形成了鲜明对比。

其实,李斌的造车理念和李想(理想汽车创始人)有着比较大的分歧。

李想一直是苹果公司的信徒,他曾不止一次地表达过对于苹果的崇拜。“我非常欣赏特斯拉,但更喜欢苹果、欣赏乔布斯。我不会按照特斯拉做产品,而是会按照乔布斯的方式去做。”

理想模仿苹果模式,理想打造了L9/L8/L7系列车型,后续预计还会有L6车型。李想将其产品矩阵类比为苹果手机:“理想L9、理想L8、理想L7、理想L6,就像是iPhone15 Ultra、iPhone15 Pro、iPhone15 Plus、iPhone15。”其实本质上,这些产品更像是一款车,只是分为不同尺寸和高低档配置。

反观蔚来的产品策略,则更多的是像豪华品牌学习,更强调品类的丰富性,以给用户更多超越的体验。因此,不但推出了三款SUV,还衍生出轿跑SUV品类,同时还推出了轿车产品。

这次全新ES6上市,蔚来更是将豪华品牌的打法发挥的淋漓尽致,提供更多可供选择的SKU,甚至把舒适性功能也放在选配里。

因为对于一些用户来讲,豪华品牌本身足够吸引力,甚至在一定预算下,可以放弃一些舒适性配置,而选择这个品牌。

但实际上,销量规模其实是由品牌力+核心产品力共同支撑起来的。对于造车新势力来讲,蔚来品牌影响力还远不及BBA豪华品牌。

因此,有观点认为,蔚来的最大问题,其一是品牌力还无法达到豪华品牌的水平,因此无论多少车型无法支撑起更大的销量;其二是蔚来看似产品线丰富,但是没有一款真正的销量支柱。

而理想看似有三款产品,如果我们说这仨车是一款车,其实很多人也不会反对。理想的策略更像是把三款系列产品,共同打造成了一个大爆款。

此外,也有观点认为,智能电动车时代的产品打法,已经不同于燃油车时代。参考特斯拉、理想汽车靠“一个SKU打穿市场”的做法,豪华品牌矩阵式的产品布局或许已经过时。当然,这只是一个由结果反向推导得到的判断,后续还需要更多的观察。

理想L7

影响理想和蔚来不同产品战略的核心因素,还有李斌和李想对于汽车市场终局的判断。

李想判断,未来汽车市场将是一个非常集中的状态,甚至断言全球汽车生产厂商将仅存5家。

他在一封公开信中表示,参考2020年中国智能手机的市场占有率,前五个品牌占据了96.5%的市场份额。2030年智能电动车的市场竞争和占有率会非常类似,只有获得25%以上的全球市场份额,才有机会成为全球智能电动车行业的头部企业。

对比而言,蔚来更相信,即便市场竞争残酷,但并不是你死我活的状态,而是只要找准了品牌赛道和产品定位,有自己的护城河,就能获得一席之地。

所以,理想冲刺规模,蔚来构建换电、服务等商业护城河。

几天前,李想还在社交平台上发文感慨,汽车行业对规模要求太严苛了。

“如果理想L9、L8、L7三款车的总销量下降到五六千台/月,理想汽车的整车毛利率就会变成负数。大部分同行的成本控制能力是明显好过我们的,是值得我们认真学习的。大家更容易出问题的不是成本而是销量,汽车这个行业的属性,对规模的要求太苛刻了”。

显然,理想的打法更直接,一上来就直接破题。而这也是蔚来不能回避的问题,销量规模是扭转被动局面的金钥匙,它能够带来的是研发成本、制造摊销,进而拉升单车毛利率,改善盈利状况,还能赢得资本市场认可。

蔚来对于汽车终局的构想的恢弘的,由智能汽车构建起来的桥梁,连接着用户社区、连接能源革命等大课题。

而如何做销量规模,如何做爆款,或许蔚来还需要向理想多多学习,把这一课补上。

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